소셜 네트워크 마켓의 이해

소셜 네트워크 마켓의 이해 _소비자 광고론_이선구

 

 

 

포츠 등(potts es al, 2009)은 사회적 관계를 기반으로 한 새로운 가치 창출의 구조를 소셜 네트워크 마켓(social network markets)으로 개념화했다.

 

창의 산업을 재정의하며 그들이 내세운 소셜 네트워크 마켓이라는 새로운 시장은 문화적 공공재(cultural public goods) 영역과 세상을 보는 새로운 방식으로서의 개인의 상상력과 같은 비시장적 경제에서 성장한 것까지 포함하고 있다.
이 영역은 과거에는 미미했지만, 이제는 개인적인 부나 사회적 생산에 기여하는 것으로 떠오르는 시장에서 중요한 가치를 지닌 것으로 보았다.
'소셜 네트워크(social network)'라는 용어는 지금 시대의 화두가 되고 있다. 사회, 문화, 경제, 산업의 영역 전반에서 사회적 관계를 중심으로 한 다양한 상업적, 비상업적 활동이 넘쳐나고 있다.

 

 

'소셜'의 개념에서 일상에서 가장 쉽게 접할 수 있는 것은 소셜 네트워크 서비스 (social network service : 이하 sns)인데 취미, 직업, 학연 등 다양한 관계를 가진 사람들 사이에 원활한 소통이 이루어지도록 제공되는 온라인 서비스이다.

소셜 네트워크라는 개념은 트위터, 페이스북, 미투데이, 싸이월드, 포스퀘어 등 SNS 형태의 구체적인 플랫폼이 있기 이전부터 존재한 것으로 단순히 또 다른 하나의 미디어나 도구(tool) 차원의 것이 아니라 개인들이 주인공이 되어 다양한 콘텐츠를 나누며, 관계를 구축하고, 서로 영향력을 주고받는 관계 그 자체를 말한다.

sns는 개인 간의 친목이나 경험, 일상적인 콘텐츠의 공유 등을 통해 관계가 더 밀접해질 수 있도록 도움을 주는 디지털 기술을 기반으로 한 소셜 네트워크의 한 서비스 영역일 뿐이다. 사회적 관계나 네트워크가 유통에 적용되면 소셜 커머스(social commerce)가 되고 통계와 조사 등의 산업에 연결되면 소셜 인덱싱(social indexing) 서비스가 되는 것과 마찬가지다.

시장이라는 단어의 뜻이 확장되다.

소셜 네트워크의 핵심은 '개인과 개인 혹은 개인과 집단 간의 관계'이고 이러한 관계속에서 생산되고 평가되는 모든 사회적, 문화적, 경제적 콘텐츠들이 그 내용물이다. 소셜 네트워크를 통해 생산되는 것은 과거의 산업을 기반으로 한 개념으로서는 규정하기 어려운 부분이 있다.

산업화 시절의 개념으로서는 예를 들어 출판 산업이면 소설, 시 등 장르적인 것과 서적, 잡지 등 형태적인 것이 그 생산물로 여겨지지만 소셜 네트워크를 통해 생산되는 것은 장르와 형태적인 생산물 뿐 아니라 그 작품에 대한 사람들의 평가와 취향에 따른 선택 등에 생성되는 가치까지 포함된다.

바로 이러한 점에 중심을 두고 포츠 등(potts es al, 2009)이 주목한 것은 '사회적 관계'였고 그 관계를 더욱 강화해주는 '디지털과 네트워크'기술이었다. 오늘날엔 똑같은 장르와 형태를 지닌 생산물이라 할지라도 사람들 사이에 인기 높은 것이 더 큰 사회적, 문화적, 경제적 가치를 지닌다. 창의성의 산물인 콘텐츠와 이 콘텐츠를 생산유통 소비하는 사람들 간의 관계를 지원하는 디지털과 네트워크 기술이 과거에는 없었던 새로운 생산성을 만들어 내는 것이다.

포츠 등(potts et al, 2009)에 의하면 과거에는 산업을 정의할 때 , ,가 기준이였다면 이제 떠오르는 새로운 시장은 이러한 단순한 기준들로 정리할 수 없을 만큼 복잡한 구조와 특성을 가지고 있다 했다. 과거에는 산업별 시장의 경계가 분명하여 그 시장 내에서의 경쟁이 중심이었는데 즉 서적은 서적 시장 내에서 같은 출판물로 경쟁하고 음반은 음반 시장 내에서 음반이나 CD의 판매를 두고 경쟁하였다. 그러나 소셜 네트워크 마켓에서는 음반이 서적의 경쟁자가 되고 개인과 기업이 경쟁하고 상업적으로 만들어진 것과 비상업적으로 만들어진 콘텐츠 사이에 경쟁이 생긴다.

포츠 등(potts et al, 2009)은 한 개인의 콘텐츠 생산과 소비에 대한 의견에 영향을 미치는 것을 그 소비자들과 사회적 관계(social network)에 있는 다른 사람들이라 하였다. 이러한 경향은 인터넷이 제공하는 다양한 능력(internet affordance)과 같은 비시장적 역동성에 의해 강화되고 있다 했다.

다양한 능력(affordance)은 미국의 심리학자인 깁슨(gibson, 1977)이 주장한 개념으로 환경이 사람에게 제공하는 다양한 가치를 말하는데 하나의 사물은 하나의 기능만을 가진 것이 아니라 서로 많은 다른 가치를 함께 제공(afford)한다는 의미이다.

포츠 등(potts et al, 2009)은 기존에 존재하던 시장과 사람들 간의 사회적 관계가 만들어내는 새로운 시장 사이에는 복잡한 경계가 끊임없이 생겨나고 지속된다고 하였다. 연구자들에 의하면 창의 산업의 소비자는 개인의 내면적인 선호나 가격 등에 의존하는 것이 아니라 구전(word of mouth), 취향(taste), 문화(culture), 유행(popularity) 등 사회적 관계(social network)를 통해 얻은 정보에 더 크게 의존한다.

이러한 창의 산업에 대한 재정의를 바탕으로 자오(zhao, 2011)는 쿼티안(qidian)이라는 중국 문학 사이트(http://www.qidian.com)를 관찰했는데 상업성과 비상업성 간의 주도권 경쟁 및 이 두 가지 중요한 속성이 어떻게 서로 시너지를 내고 공동 진화(co-evolution)해가고 있는지를 연구했다. 그는 "사회 문화"와 "상업적 경제"의 공존과 그것들이 비즈니스 모델에 미치는 영향을 파악했는데 인터넷과 모바일 인터넷, 전통적 출판과 인터넷 출판, 출판과 다른 문화 산업들 간의 컨버전스를 통해 생성되는 소셜 네트워크 마케팅의 파급효과를 봄으로써 포츠 등이 주창한 소셜 네트워크 마켓의 개념을 확장시켰다.

그는 컨버전스 메커니즘을 "사용자 생산 콘텐츠(UGC)에 대한 독자들의 생산, 소비 의지를 향상 것이라 파악했다. 자오는 소셜 네트워크 마켓을 또 다른 형태의 비즈니스가 아니라 창의와 서비스 분야에 떠오르는 혁신적인 부분으로 이해했고, 이 시장은 경제의 발전이나 사회 문화의 발전 둘 다에 필수적인 것으로 보았다.